Документооборот в маркетинге и продажах

Введение

Деятельность, связанная с маркетингом и продажами, есть в любых организациях, функционирующих в рамках рыночной экономики. Вариантов же реализации и подходов к документационному сопровождению этой деятельности великое множество.

В данной статье мы попробуем понять, что такое маркетинг и продажи, с точки зрения ИТ, и как они связаны с управлением документооборотом. И сразу будем оперировать терминами CRM и ECM систем, подразумевая, что читатель в целом знаком с их функциональными задачами.

Что такое маркетинг и продажи

Для начала договоримся о четком разделении маркетинга и продаж.

Определений терминов «маркетинг» и «продажи» более чем достаточно. Многие авторитетные специалисты, книги и даже публикации, посвященные этим вопросам, предлагают собственные определения. Однако в кругу ИТ-специалистов сложилась свое понимание, основанное, прежде всего, на функциональности CRM-систем, в которых «маркетинг» и «продажи» это два разных модуля с примерно понятными задачами. Для удобства будем использовать именно такой, «ИТешный», понятийный аппарат.

Итак, маркетинг — это:

  • сегментирование и таргетирование списков клиентов;
  • управление маркетинговыми кампаниями (рекламные воздействия, выставки и т.д.);
  • лидогенерация.

Экскурс в терминологию
Лидогенерация — это достаточно новый термин, но уже устоявшийся в таком виде. В оригинале — Lead generation, т.е. генерация лидов. «Lead» чаще всего переводится как «интерес» и представляет собой информацию о потенциальном клиенте и/или возможной сделке. В современном мире CRM, лид — один из ключевых элементов стратегии продаж.
Что такое лид в реальном мире? Например, — это входящий звонок, это человек который зашел в магазин, это заявка на расчет кредита, оформленная на сайте.

Воронка продажПродажи — это организация прямых сценариев продаж, которые включают в себя управление возможными сделками, предложениями, заказами, счетами и т.д.

Один из известнейших инструментов в продажах — управление воронкой продаж.

Воронка продаж (sales pipeline) — это организация продаж в виде бизнес-процесса, где на каждый последующей этап переходит все меньшее число потенциальных клиентов, а на выходе есть реальные клиенты.

Экскурс в терминологию
Русский перевод термина «sales pipeline» прижился благодаря каноничному графическому отображения показателя эффективности в виде «воронки».

Документооборот в маркетинге

Диаграмма: цикл PDCAРеализация задач маркетинг — это в равной степени творческий и научный процесс. И первое и второе создают и потребляют огромные объемы документов, медиа-контента, требуют организации взаимодействия большого числа людей. Все это задачи для ECM системы — фактически CRM говорит «как сделать» маркетинг, а ECM говорит «из чего сделать маркетинг».

Организация маркетинга обычно циклична и удобным представление является цикл Деминга (PDCA). Сведем задачи, решаемые CRM и ECM, в общую таблицу:

Этап маркетинга Задачи CRM Задачи ECM
Планирование
  • Выделить аудиторию
  • Сформировать список задач
  • Сформировать цели
  • Назначить ответственных
  • Предоставление документов и прочей информации участникам
  • Подготовка и согласование контента
  • Взаимодействие участников
  • Официальная переписка с контрагентами
  • Поддержка бизнес-процессов вне контура CRM (например: согласование договоров, подготовка служебных записок и т.д.).
Исполнение
  • Поставить задачи конкретным работникам
  • Фиксировать взаимодействия
  • Фиксировать отклики
  • Фиксировать лиды
Контроль
  • Оценка эффективности воздействия
  • Оценка достижения целей
Корректировка
  • Корректировка аудитории
  • Перепланирование

Документооборот в продажах

В продажах есть несколько точек соприкосновения ECM и CRM. Прежде всего, продавцы нуждаются в документации по продуктам и услугам компании, которые должны быть легко доступны как для самостоятельного изучения, так и для предоставления потенциальным клиентам. Документацию необходимо разрабатывать и поддерживать, что требует такой функциональности ECM систем, как версионность и совместная работа с документами.

В ходе процесса продажи часто возникает необходимость в официальной переписке с клиентом. Официальное письмо должно быть подготовлено в соответствии с утвержденным шаблоном, согласовано согласно утвержденному регламенту, подписано уполномоченным лицом, зарегистрировано и отправлено контрагенту. Все это функции ECM-системы.

Диаграмма: объекты управления ECM и CRMКогда клиент готов купить наш продукт или воспользоваться нашими услугами, требуется подготовить договорные документы. В зависимости от сложности продукта или услуги, а также от объема сделки, процесс может включать множество различных операций. Для создания типовых договоров хорошо использовать готовые шаблоны, которые предварительно также разрабатываются и утверждаются. Для нестандартных договоров может потребоваться отправка заявки на разработку договора в юридический отдел. Согласование документа часто включает несколько различных подразделений, плюс контрагента. Как и письмо, после подписания договор требует регистрации и отправки. Какие-то из этих операций можно реализовать в CRM, но не все, и, как правило, это нецелесообразно.

Не стоит также забывать о тендерах. Для работы с ними нередко требуется отдельный бизнес-процесс, работа с большим количеством документов, участие большого количества подразделений и сотрудников. Вполне может возникнуть необходимость в организации совещаний, что в свою очередь, включает подготовку и согласование повестки, оформление протокола, контроль хода исполнения принятых решений.

Чем сложнее продукт или услуга, тем с большим количеством документов имеет дело продавец, тем больше людей привлекаются к процессу. Основная система для продавца — CRM, а описанные выше задачи являются прерогативой ECM-систем. Наиболее очевидным решением в данном случае является предоставление возможности продавцу работать с объектами ECM непосредственно из интерфейса CRM: создавать и открывать документы, запускать и принимать участие в бизнес-процессах. Работа должна быть простой и прозрачной, где каждая система выполняет свою задачу, а пользователь лишь использует готовый результат.

Классификация типов продаж

Разнообразие видов продаж в разных бизнесах не позволяют говорить о них «в целом», кроме как на совсем общем уровне. Чтобы углубиться и понять, где управление документооборотом наиболее важно, введем классификацию типов продаж:

Диаграмма: Типы продаж

  • Розничные продажи: торговые сети, общественно питание, розничные банки.
  • Оптовые продажи: промышленные предприятия, оптовые поставщики.
  • Индивидуальные продажи: продажа сложной технической продукции с адаптацией под требования клиентов, продажа услуг, продажа дорогой недвижимости.

Специфика розничных продаж

Документационная поддержка непосредственно процесса продаж в данном случае ограничена, но и тут есть огромное пространство для применения ECM.

Речь, прежде все, об электронных архивах. Для примера рассмотрим работу салона связи. Некоторые документы, которые появляются в процессе продажи:

  1. Договора с клиентами на подключение услуг.
  2. Отчеты о продажах.
  3. Z-отчеты при закрытии смены.
  4. Накладные на приемку товара.

Все эти документы нужно как можно скорее отправить на обработку в головной офис компании. Вариантом решения задачи является сканирование всех документов с автоматической отправкой в центры учета. При этом компания получает возможность ускорить процессы обработки, сразу формирует архив образов и усиливает контроль над доставкой оригиналов документов.

Специфика оптовых продаж

В данном случае ECM применяется очень широко. Существует потребность в участия в тендерах, согласования не типовых договоров, официальной переписки клиентами — все это задачи ECM-систем.

Также актуален оборот первичных документов: накладных, счетов-фактур, счетов и т.д. Образы документов нужно помещать в электронные архивы, регистрировать факт наличия оригиналов и управлять их хранением. Еще большие перспективы в обработки первичных документов открывает межкорпоративный юридически-значимый документооборот — ведь в перспективе вообще можно отказаться от оборота бумажных первичных документов и радикально снизить затраты на его поддержку.

Специфика индивидуальных продаж

Индивидуальные продажи в целом слабо поддаются формализации. Условно, чтобы продать самолет или, например, проект строительства моста, CRM технологии существенно менее значимы относительно ECM технологий. Ведь главное не форма и способ, а суть и содержание продажи.

В такого рода продажах по каждой сделке формируется огромное число разнообразных документов, проходят десятки и сотни различных согласований. Организуются комитеты, проводятся встречи и принимаются решения.

CRM отлично подойдет для фиксирования взаимодействий, планирования работ, обзора 360 по клиенту. Но вся суть продажи — будет в ECM системе.

Вывод

Как видно, в каждой области, которую охватывают современные CRM-системы, требуется управление различными видами контента. Для эффективной работы пользователей CRM, необходимый контент должен быть у них под рукой, независимо от задачи, которую они в данный момент выполняют. При этом критически важно, чтобы к нему имели доступ и другие сотрудники компании, пользователи ECM, которые участвуют в разработке, согласовании, учете и других процессах и функциях, необходимых для создания и поддержания контента в актуальном состоянии.

Решение в данном случае достаточно очевидно. Необходимо позволить CRM-системе получать доступ и в полной мере использовать контент ECM-системы. Аналогично тому, как персональные компьютеры больше подходят для создания контента, а мобильные устройства — для его потребления, ECM предоставляют большой набор инструментов для управления корпоративной информацией, в то время как CRM позволяют эффективно использовать эту информацию для привлечения клиентов и повышения доходов компании.


версия для печати
Запомнить на сайте


Зарегистрироваться Напомнить пароль